スポットライト
Nippon PaintはWechatミニプログラムを独自のプライベートドメインの販売チャネルとして使用し、Wechat公式アカウント、搜一搜、Wechatチャネル、その他のパブリックおよびプライベートドメインのリソースを活用することで、業務プロセスの完全デジタル化を実現し、マーケティングにおける空間と時間の障を打ち破りました。これに基づいて、Nippon Paintは、オンラインとオフラインのリソースを結び付けて顧客トラフィックを蓄積し、企業の持続可能な成長を促進する強力なデジタルツールを店舗のスタッフに提供しています。また、新規顧客開拓を成功させるための3大戦略を確立しており、ライブストリーミングを利用してより多くの顧客をミニプログラムストアに誘導し、独自のプライベートドメイン内で一貫して持続的な成長を果たしてまいります。
会社概要
Nippon Paint ChinaはシンガポールのNipponグループ傘下の子会社で、1992 年から中国で事業を展開しています。「塗料とコーティング技術の持つ力を高めることで、生活に彩と快適さ、安心を提供する」ことを企業使命とし、中国塗料市場で最大のシェアを占めています。2020 年、Nippon Paintは自社販売領域に注力し始め、代理店の営業担当者を支援するWechatミニプログラムを導入しました。現在までに、ミニ プログラムは 1,600 を超える店舗と 3,600 の営業担当者に力を与え、代理店のデジタル化も推進しました。
ペインポイント
塗料業界は、購入頻度が低く、客単価が高い典型的な体験型産業であるため、実店舗への依存度が高いです。デジタル時代の到来は、消費者の消費活動には大きな変化が発生し、塗料業界の従来のマーケティングモデルは若い世代の消費者のニーズを満たすことができません。さらに、新型コロナウイルス感染症の世界的流行および原材料価格、人件費の高騰が塗料業界にさらなる不確実性をもたらしています。
このような状況を踏まえて、Nippon PaintはWechatミニプログラム、公式アカウント、Wechatチャンネルを通じて顧客を実店舗からオンラインに誘導し、オンラインのパブリックドメイントラフィックを利用して実店舗へと来店促進し、最終的には自社のプライベートドメイン内で健全なGMVの成長を達成したいと考えています。また、ユーザーの行動追跡を可能にし、ブランドのマーケティング効果を向上させるために、オンライン顧客リソース管理システムを立ち上げました。
ベストプラクティス
Nippon Paintは「デジタル＋店舗」、「デジタル＋マーケティング」、「デジタル＋ライブ配信」のモデルで経営のアップグレードを実現しました。より安定したトラフィック、より豊富なリソース、オフラインとオンラインの販売チャネル間の相乗効果により、クローズドループのプライベートドメインを構築し、売り上げアップを達成しました。
- 店舗とトラフィックのデジタル化：店舗システムのクラウド化とオンライン/オフラインのサービス統合
長年にわたり中国市場に深く関わってきたNippon Paintは、中国に多くの代理店が存在しています。しかし、2020年にパンデミックは建材市場に大きな影響を与え、実店舗にとって大きな課題をもたらしました。企業の生産と運営を回復し、健全で持続可能な成長を実現するために、Nippon Paintは「店舗システムのクラウド化」戦略を策定しました。
具体的には、Nippon Paintは1,000 店舗を選択して店舗システムをクラウド化し、オンラインビジネスの促進、マーケティング効率の向上、店舗のデジタルトランスフォーメーションの推進を目的とした包括的なインセンティブ制度を策定しました。また、テンセントと協力して、カラーインスピレーションセット、リフレッシュサービス、公式スマートモールなどのWechatミニプログラムのマトリックスを構築しました。Nippon Paintのミニプログラムストアは四半期ごとに更新され、ユーザー エクスペリエンスを継続的に最適化します。
Nippon Paintはミニプログラムストアを独自のプライベートドメインの販売チャネルとして、Wechat公式アカウント、搜一搜、Wechat チャネル、その他のパブリックおよびプライベートドメインのリソースを活用することで、オンラインとオフラインを融合させるデジタル会員システムを構築しました。このクローズドループのプライベートドメインエコシステムにより包括的に顧客の状況を把握できるため、より効率的な営業展開が可能になります。2021 年上半期、スマートモールのオンラインタッチポイントを通じてより多くの顧客トラフィックを実店舗に誘導し、成約数が6000件を超えています。
- カスタマーサポートのデジタル化：オムニチャネルリソースでブランドの継続的な成長を推進
店舗のスタッフは顧客と直接やりとりを行うので、膨大な顧客データを収集できます。Nippon Paintは包括的なスタッフ管理システムを確立しており、すべてのスタッフにデジタルツールを提供し、スタッフがマーケティングコンテンツをリアルタイムで取得できるように支援し、各スタッフに独自の名刺と独自のQR コードを作成し、顧客はQRコードを読み取るだけで注文ができ、顧客の時間を節約しながらスタッフの作業効率を上げます。また、Nippon Paintはインセンティブ制度を導入したことで、スタッフが会社の出来事を自分事としてとらえることができるようになりました。
顧客がお店に入ってこられた瞬間から、店舗スタッフがすぐに顧客とコミュニケーションを開始し、改装段階や塗装のニーズを深く理解し、顧客のニーズを考えた塗料の選択・予算をご提案します。このプロセス中、店舗スタッフは Wechatを使って顧客を追加し、Nippon Paintのプライベートトラフィックプールに顧客を取り込みます。店舗スタッフはまた、自社のスマートモールミニプログラムをワンクリックで潜在顧客と共有し、アプリをインストールすることなく、商品を携帯から自由に閲覧・購入することができ、顧客体験も大幅に向上します。このミニプログラムを通じて顧客はNippon Paintの全製品とサービスのメリットを深く理解し、改装のインスピレーションやクリエイティブなアイデアを得て、店舗スタッフの提案を通して顧客は製品やサービスの詳細を理解し、自分のニーズにどのようにサービスとマッチするかを見ることができます。
また、店舗スタッフでは、購入した商品の電子保証書を取得するには、Nippon公式Wechatアカウントをフォローするよう顧客に注意を促しています。公式アカウントを通じて、専門家は顧客をフォローアップしたり、1 対 1 でコミュニケーションしたり、Wechatコミュニティや Wechatモーメントを通じてコンテンツを投稿したりできます。これにより、顧客との長期的な関係を維持し、顧客ロイヤルティをさらに高めることができます。
店舗スタッフがブランドのプライベートドメインをより効果的かつ効率的に運用できるように、Nippon Paintは室内装飾に関する専門的なライブオンライントレーニングを提供し、スタッフの専門知識を高め、接客の品質向上を図ります。
また、Nippon Paintは、さまざまなブランドや製品の資料、頻繁に使用されるツール、さらにはトレーニングや学習コースを統合した、専用のデジタルワークベンチをスタッフチームに提供し、店舗スタッフの業務効率を高め、顧客体験の全体的な改善とビジネスの未来に役立ちます。
Nippon PaintはWechatミニプログラム内モールをコネクターとして使用し、オンラインとオフラインのリソースを接続します。この先進的な戦略は、オンラインチャネルが単なるトラフィック補完の手段ではなく、オフラインリソースとの共生であることを示しています。Wechatエコシステムにより、Nippon Paintは効果的なマーケティングを活用して公共トラフィックを自社のチャネルに誘導し、プライベートトラフィックエコシステムを構築し、リソースの効率的な活用を実現し、持続可能な成長に向けた基盤を築くことができます。
- lマーケティングとサービスのデジタル化:オムニチャネル化によるトラフィックの増加、ライブコマースはコンバージョン率向上にもつながる
完備されたプライベートドメインインフラストラクチャに基づいて、Nippon Paintは新規顧客開拓を成功させるための3大戦略を確立しました。1 つ目は、店舗を活用して既存のオフライン顧客をオンラインに誘導すること。2つ目は、広告を使用してユーザーを Wechat公式アカウントまたは WeCom に誘導し、コンバージョン率を改善させること。そして 3 つ目は、より多くのエンドユーザーを獲得するために、装飾会社やコミュニティグループからの塗装の専門家と良好な関係を維持することです。
顧客がオンラインに誘導されると、Nippon Paintはコンテンツとコミュニティの影響力を利用して、マーケティングチェーン全体にわたる業務を改善することができます。インテリア用品はそもそも買い替えや新規購入の頻度が少なく、単価も高いため、Nippon Paintはこの業界の特徴に応じてフラッシュ コミュニティを形成し、新築物件を宣伝し、顧客を業界を超えたパートナーに誘導することでイノベーションを起こしました。これらのコミュニティ内でソーシャル メディア、ライブストリーミング、期間限定割引を通じて顧客と関わり、顧客購買行動を促進してリピート率UP、売上UPを実現します。
さまざまなチャンネルから顧客は、最終的にはNippon Paintのミニプログラムストアに誘導され、そこで新規購入や繰り返しの購入が可能になります。この戦略は、ブランドのプライベートドメイン内で複合的な成長を生み出します。そのプロセス全体を通じて、ライブストリーミングは変革を加速する強力な手段の一つです。
Nippon Paintは、ブランド本社と地方店舗の両方からライブストリーミングコンテンツを放送するミニプログラムをベースとしたライブストリーミングシステムを確立しました。ライブ配信前、店舗スタッフを動員し、モーメント、個人アカウント、コミュニティ、店舗などを通じてライブ配信を宣伝し、より多くの視聴者を惹きつけます。ライブ配信中、デザイナーや一流の専門家を招待し、独占コンテンツを会員に提供します。毎回のライブには、製品の紹介や抽選のほか、フラッシュセールや50%オフセールが含まれます。商品はオンライン顧客の好みに応じて選択されるため、ライブストリーミングの売上が爆発的に増加しています。また、Nippon Paintは年間販売傾向と eコマース データを活用してライブショッピングイベントを実施し、配信後は視聴者数、購入者数、売上金額などのデータを分析し、次回の配信や商品開発に活かしています。
積極的でカスタマイズされたマーケティング戦略を通じて、Nippon Paintの公式オンラインストアの年間ライブコマースのGMVは数千万に達しました。
成果
Nippon Paintはプライベートドメインの販売チャネル戦略に継続的に注力してきました。2020年以来は、独自のニューリテールチームを設立し、組織全体のデジタル変革を達成しました。現在、全国に 1,600 店舗以上を展開し、3,600 人以上の店舗スタッフにデジタルツールとトレーニングを提供しています。また、ライブ配信を通じて商品の紹介や販売を行う、ブランドのプライベート ドメインでの成長の可能性をさらに高めます。2021 年には、Nippon PaintのミニプログラムのGMVは 1 億規模、プライベートドメインの顧客プールは170 万人以上に達しました