スポットライト
ティムホートンズは、注文センター、Wechatミニプログラム、会員システム、ビジネスインテリジェンスをカバーするデジタルシステムを構築することにより、取引やマーケティングから店舗管理に至るまでビジネスのあらゆる部分を継続的に変革し、コストを削減しながら同時に、ブランドの回復力を強化することができました。ティムホートンズはまた、ミニプログラムや WeComコミュニティなどのプライベートチャネルを利用して会員とブランド間の交流を促進し、会員エンゲージメントを高めました。
会社概要
ティムホートンズは、1964年にカナダで創業されたコーヒーチェーンで、高品質なコーヒーと豊富なフードメニューが消費者から支持され、世界で最も価値のある 2 つのコーヒー チェーンのうちの1つです。英国の世界ブランド価値評価・戦略コンサルティング機関の「Brand Finance（ブランドファイナンス）」が発表した「世界のケータリング・ブランド価値トップ25」にティムホートンズが数年連続でリストに名を連ねました。
2019年に上海一号店をオープンし、中国市場に正式に参入。ティムホートンズは、コーヒー＆ドーナツのユニークな組み合わせ、積極的かつ効果的なローカリゼーション戦略、そして革新的なコミュニティ重視の経営により、中国コーヒー市場で急速に発展しています。現在までに、ティムホートンズは中国市場での地位を完全に確立しており、上海、北京、広州、深セン、重慶、成都、南京、杭州、福州、鄭州を含む30都市で、600店舗以上を展開し、上海だけでも200以上の店舗があります。
ペインポイント
パンデミック後、世界が自宅待機やソーシャルディスタンシングから徐々に解放されて通常の生活に戻りつつある中、コーヒー業界も通常に戻りました。しかし、味の均一性、新規市場参入者およびそれに伴う競争激化により、ますます多くの市場参入者が業務を改善するためにデジタル変革に目を向けるようになっています。同時に、コーヒーメーカーは店内トラフィックを増やして売上を上げるためには、若年層の消費者のニーズを的確に把握することが必要です。
テンセントスマートリテールの支援により、ティムホートンズはデジタルトランスフォーメーションのメリットを大きく享受しています。洗練された運営により市場競争力を高め、かつ無駄のないコスト投入ができるようになりました。さらに、消費者の定着率をさらに高め、新たなビジネスの成長を促進し、トラフィックと売上の増大を実現しました。
ベストプラクティス
- デジタルトランスフォーメーション推進により業務効率性の向上、収益増加、コスト削減
2019年2月26日、ティムホートンズ1号店が上海市にオープンしました。
ティムホートンズは中国市場参入後、デジタル化の第 1 段階を開始しました。オンライン注文センター、ミニプログラム、会員システム、BI（ビジネスインテリジェンス）を開発し、データ抽出によりデータを可視化し、初期インフラを構築した。消費者はミニプログラムを通じてオンラインで注文したり、「1個買うと1個無料」という新店オープンキャンペーンに参加したりすることができ、オンラインでの初期の新規会員獲得を実現しました。
デジタル化の第 2段階は、ミニプログラムを改良し、会員システムを最適化することです。ミニプログラムでますます多くのプロモーションが開始され、より多くの会員にリーチするために Wechatチャネルとコミュニティも活用し始めました。焦点がインフラストラクチャから運用の改善に移るにつれて、ブランドと会員間の交流がますます盛んになり、デジタル化がさらに発展を遂げています。
2023 年の初めまでに、ティムホートンズ中国は国内店舗が600店に達した。ティムホートンズは市場動向に迅速に対応するための独自のトランザクションマーケティング プラットフォームの構築にも着手しました。
デジタルインフラストラクチャを継続的に強化することで、業務効率性の向上、収益増加、コスト削減を実現しました。
今日の消費者は、ウェブ上のさまざまなタッチポイントでショッピングを行っています。店舗での買い物客からオンライン会員に移行する顧客が増える中、ティムホートンズは消費者が簡単に参加できるオンラインプロモーションやアクティビティを提供することで、消費者の距離を縮めることができました。
販売面では、ティムホートンズはデジタル化を通じてトランザクションプロセスを再構築し、顧客がオンラインで注文し、近くの店舗でコーヒーを受け取ることができます。これにより、店内での待ち時間が短縮され、全体的なエクスペリエンスが大幅に向上します。同時に、デジタルシステムにより、ティムホートンズはオンライン注文のデータを活用して、会員が誰なのか、何が好きなのかなど、会員についての理解を深めることができます。会員全体からのビッグデータを分析することで、市場のニーズや業界のトレンドを的確に把握することができ、事業の戦略や方針を決定することができるようになります。
ティムホートンズは新製品に関する洞察を得るだけでなく、会員からのフィードバックを活用して、他のブランドとの新たなコラボレーションも行っています。これらの戦略により、顧客との関係が強化されるだけでなく、ブランドネットワークも強化され、将来向かうべき方向を明確にします。
デジタル化により、ティムホートンズは自社と消費者との間のギャップを埋めることができると同時に、よりパーソナライズされたサービスが提供可能になりました。その見返りとして、消費者はより頻繁に購入し、より肯定的なフィードバックを提供するようになり、企業の収益を上げます。
コスト面では、ティムホートンズは体系的なデジタル管理に依存して、作業効率の向上と運用コストの削減を実現しました。実店舗では、インテリジェントな従業員のスケジューリングと顧客のセルフ チェックアウトを可能にするデジタルシステムも導入しました。このようにして、企業規模が拡大し続け、注文が増加し続けている場合でも、人件費を引き続き抑制することができ、企業の収益性が大幅に高まる可能性があります。
パンデミック後であっても、収益増加とコスト削減は依然として企業にとって非常に重要なテーマです。ティムホートンズにとって、デジタル変革と継続的なイノベーションは、これらのテーマを実現するための主要な手段です。トランザクション マーケティング側でブランドは顧客に近づくこと、顧客のニーズをより深く理解すること、より良いサービスを提供すること、より多くの売上と高い収益を生み出すことに重点を置いています。コスト削減の観点では、デジタル化を活用して店舗管理を改善し、インテリジェンスとビッグデータアルゴリズムを活用してオペレーションを改善することに重点が置かれています。
- ミニプログラム内に完全な会員パスを構築、新商品の普及を加速
ティムホートンズにとって、Wechatシステム内でミニプログラムを構築することは、デジタルトランスフォーメーション推進における最優先事項です。ミニプログラムを導入すると、消費者は列に並ぶことなく、手元のスマートフォンでミニプログラムを通じて注文・決済でき、手数もかからずに時間を節約できます。また、ミニプログラムで様々なキャンペーンを実施することでブランドと会員間の交流を促進できます。
ミニ プログラムは、ブランドが顧客により良いサービスを提供できるサービスセンターとしても機能します。ミニプログラムもティムホートンズの会員システムにおいて重要な役割を果たしています。ミニプログラム内に完全な会員パスを構築し、全会員の情報を管理し、会員ランクによって豊富なランク特典を用意することでロイヤリティを高めます。同時に、ティムホートンズはさまざまな会員タグに対してパーソナライズされたマーケティング戦略を策定し、購買頻度や購入履歴、興味関心などに基づいてカスタマイズされたキャンペーン、クーポンなどを配信し、コンバージョン率向上とマーケティング成果の最大化を実現します。
現在、ティムホートンズには 1,100 万人を超える顧客がいます。膨大な量のプライベートドメイントラフィックは新商品の普及を加速し、ブランド成長を実現する極めて重要な原動力となっています。
以前、ティムホートンズは主に新品の発売日のみに新品を宣伝することに重点を置いていました。現在、ティムホートンズはミニプログラムを利用して新品のプロモーション期間を延長し、発売の3日前からプロモーションを開始しています。このマーケティング戦略により、口コミが短時間で広がるため売上アップや企業のブランドイメージが狙えます。1つ買うと1つ無料クーポンが会員に配信され、新商品の発売や認知度UPに非常に効果的です。また、PRや広告にお金をかける代わりに、ティムホートンズは会員に豊富な特典を提供することにお金を費やしています。
新品発売の 3 日目には、顧客の再来店を促進するために、ティムホートンズは「2点で20％OFFクーポン」を配布します。これらのクーポンは、ティムホートンズコミュニティグループで 1 回限りのプロモーションとして送信することも、コミュニティメンバー向けの定期的な新商品特典にすることもできます。新製品の発売後しばらくして、まだ新商品を試していない常連客に50%OFFクーポンも送信し、誰もがティムホートンズの新商品を体験できる可能性をさらに高めます。
これらのマーケティング戦略により、新商品の認知度とブランド力を高めました。コストの面では、PRや広告にお金をかける代わりに、ティムホートンズは会員に豊富な特典を提供することにお金を費やし、ブランドロイヤルティを大幅に高めながらコストを節約しました。
ティムホートンズは、自社の販売チャネルを利用して膨大なトラフィックを蓄積し、ブランド成長を実現する極めて重要な原動力となっています。
- 洗練されたコミュニティ運営により会員とのインタラクションを増やす
プライベートチャネルの運営がより洗練されるにつれて、焦点は徐々にコミュニティに移っていきます。会員数数千万以上を誇るブランドにとっては、会員とのインタラクションを増やすことが大きな課題となります。
したがって、コミュニティで広く使用されているWeComは、ティムホートンズにとって不可欠なツールとなっています。1対1でメッセージを送信する場合でも、コミュニティにメッセージをプッシュする場合でも、WeCom を使用すると会員とのインタラクションを増やすことができます。データによると、ティムホートンズのコミュニティメンバーの購入頻度は非コミュニティメンバーの1.5倍となっており、収益性の向上に大きく貢献しました。
また、ティムホートンズコミュニティの若いメンバーは、発言する意欲が高いだけでなく、コミュニティ内の新しいツールや新しい活動の受け入れ度も高くなります。投票、しりとりなどの WeCom 機能は、ユーザー間の交流を増やす上で大きな役割を果たしています。
自社チャンネルの今後については、ティムホートンズは会員システムを活用して売上を伸ばし、会員とのコミュニケーションを強化し、リソースを集中してマーケティングプラットフォームを構築し、顧客により良いサービスを提供したいと考えています。
成果
- ティムホートンズは、2019 年に中国市場に参入して以来、急速に成長しました。2022年9月29日には「SPAC+PIPE」の組み合わせモデルを通じて米国で上場しました。上場後の第1四半期報告書では、ティムホートンズは総純利益3億600万元を達成し、前年同期比67.9%増を達成したことが明らかになった。一部の経費を調整した後の自社運営店舗のEBITDAは1,940万元で、前年比336.6％増加した。また、新規出店は計46店舗となった。
- ティムホートンズには現在 1,100 万人以上の常連客がいます。収益の70％は会員から、会員のリピート率は2021年末までに40％近くに達した。